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飲食店の再来店づくり、値引きの前に何を確かめる？来店理由と店内の案内を揃える

著者：Unitas PASS編集部

2026.11.01

飲食店の再来店づくりでは、値引きを増やす前に「何を期待して来たか」「店内でその期待に応えられたか」「次も利用するための情報が伝わったか」を確かめます。来店理由に合う案内を、メニューや接客で無理なく続けられる形に揃えることから始めましょう。

この記事は、従業員50〜300名程度で飲食店を運営する経営者・店長・本部担当者向けです。割引券や会員制度の設計ではなく、今ある料理や接客の良さをどう伝え直すかに絞ります。以下の確認表と進め方は編集部の運用案であり、再来店や売上の増加を保証するものではありません。

飲食店の再来店を、価格だけの問題にしない

再来店が少ない理由を確認しないまま値引きを始めると、料理や案内の問題が残るかもしれません。価格を見直すこと自体が悪いのではなく、先に確かめる問題を分けます。

リクルートの2024年調査では、夕方以降に初めて利用した飲食店で、事前の期待を超えて満足した層は、強いリピート意向を持つ割合が高くなっていました。ただし、首都圏・関西圏・東海圏の20〜69歳を対象とした調査で、実際の再来店を追跡した結果ではありません。ホットペッパーグルメ外食総研「飲食店への期待と満足度、リピート意向についての調査」

この結果から、値引きより接客が必ず有効だとは言えません。編集部では、再来店の施策を決める前に、来店前の期待と利用後の受け止めを分けて確認することを提案します。

たとえば、提供内容の説明と実際の料理が違うなら、まず案内と提供を直します。満足したという声はあるものの、次に利用できる時間やメニューが知られていないなら、その情報を届ける方法を考えます。価格について具体的な声が出ているなら、量・内容・利用場面も確認したうえで、採算と合わせて検討します。

旅行中の一度きりの利用など、店への不満以外に来店機会が限られる場合もあります。「戻らないのは接客が悪いから」と、スタッフの態度だけへ原因を寄せないでください。

来店理由は「店を知った場所」と分けて聞く

SNSで見つけたことと、その店を選んだ理由は別です。見つけてもらう入口だけでなく、何を食べたい、どのように過ごしたいと思ったのかを確かめます。

ぐるなびが2026年7月に全国の20代〜60代の会員1,209人へ行った調査では、店選びで最も重要な情報として、詳しいメニューと価格が最多でした。これは店選びについての回答であり、再来店を増やす施策の効果を測った調査ではありません。株式会社ぐるなび「飲食店探しの過去・現在・未来に関する調査」

自店では、注文時や会計時に会話の余裕があるときだけ、「何をご覧になって来てくださいましたか」「気になった料理はありましたか」と尋ねる方法があります。答えを求め過ぎず、会話を望まない人には案内だけにとどめます。

記録するなら、「SNSを見た」という入口と、「魚料理を食べたかった」という選択理由を分けます。本人が話していない理由は、スタッフの推測と分かるようにしてください。注文数が多い料理も、それだけで来店の決め手とは断定できません。

最初から氏名、住所、誕生日を集める必要はありません。日付・時間帯・任意に聞けた内容を、個人を特定しない形で短く残す案から始められます。声を拾えた人に偏りがあるため、少数の回答を「顧客全体の希望」と言い換えないことも必要です。

メニューと接客が、同じ来店理由に応えているかを見る

広告で伝えた魅力が、店内で見つけられ、実際に提供される状態を確認します。言葉をすべて同じにするのではなく、内容や利用条件が食い違わないように揃えます。

中小機構の『小規模事業者支援のための業務必携』は、インターネット、店頭、店内、メニューなど、顧客との接点ごとに訴求する内容を点検する考え方を示しています。本記事では、その考え方を「選んだ理由と、店で受ける案内が合っているか」の確認へ使います。中小機構「業務必携」104ページ

次は、複数店舗を運営する会社が、一つの店の夕食メニューから確認する架空例です。実在店舗の改善事例ではなく、自店の料理・営業時間・担当者へ置き換えるための表です。

たとえば、写真には盛合せ全体が写っているのに、メニューの価格は一品分なら、客側がどう受け取るかを確認します。見栄えを増すより、何が注文に含まれるかを明確にする方が先です。

また、店が売りたい料理と、顧客が選んだ理由が違う場合もあります。新商品を全員へ勧める前に、定番を目当てに来た人へ、その商品を迷わず案内できているかを見てください。

次の来店案内は、使える場面を短く伝える

次回の案内は「また来てください」に情報を一つ足す程度から試します。新しい特典を増やすより、いつ、何を、どう利用できるかが伝わる内容を選びます。

架空の案内例なら、「この料理は平日の夜もご用意しています。営業時間はこちらでご確認いただけます」と、現在の提供条件を伝える形です。実際にその条件で提供できることが前提で、仕入れによる変更や予約の要否も必要に応じて添えます。

食事を急いでいる人へ長く話す必要はありません。会計待ちがあるなら、見たい人が持ち帰れる案内へ切り替えます。卓上の紙や店の公式ページに載せる場合も、古い営業時間や終了したメニューが残らないようにします。

会員登録や通知の受取りは、本人が選べるようにします。登録しない人にも、店頭や公開ページで基本情報を確かめられる道を残してください。案内のために取得した情報を、説明していない用途へ広げず、希望を確かめない一斉DMや、個人の連絡先への送信を始めない運用にします。

感想を聞く場面と、公開の口コミを増やす活動も分けます。好意的な感想だけを求めたり、スタッフが客を装って投稿したりする必要はありません。本稿で集めるのは、店内の案内を直すための事実です。

接客に足す前に、更新と確認を誰が担うか決める

案内を増やすときは、その情報を確認・更新する仕事も一緒に決めます。全員へ「もっと声をかけて」で終わらせず、店側が正しい情報を渡せる状態を作ります。

本部は案内のひな型、店長は自店の提供条件、当日の責任者は売切れや変更、といった役割の分け方が考えられます。小さな店では兼務でも構いませんが、誰が確認した版を使うのかは明確にします。

新しい案内を試す前に、接客担当だけでなく厨房にも、説明した内容で提供できるか確かめます。特別な説明や作業が必要なら、忙しい時間でも対応できるかを見てください。売上の目標を理由に、休憩や必要な安全・衛生の作業を削る設計にはしません。

更新箇所は、メニュー、店頭、公式ページ、口頭案内をひと組にします。たとえば提供曜日が変わったとき、紙だけ直して接客では旧曜日を伝えていないかを確認します。担当者が分からない条件は推測で答えず、責任者へ確認する運用にしてください。

一店舗・一つの案内から、反応と実際の来店を分けて見る

最初は一店舗の一つの案内を変え、何を確かめるか決めてから試します。質問が減ったこと、案内を受け取ったこと、再来店したことは別の結果として扱います。

たとえば、夕食メニューの提供曜日を分かりやすくしたなら、同じ条件の質問や行き違いが残っていないかを確認します。案内を渡した数だけを再来店の成果にせず、対応にかかった手間や、渡せなかった状況も残します。

既存の予約・会員の仕組みで再来店を確認できる場合は、対象と期間を揃えて比較します。会員の利用履歴だけで、会員ではない人を含む店全体の再来店率を出すことはできません。個人を追跡していない記録から、推測の再来店率を作らないようにします。

短期間の変化には、天気、休日、近隣の催し、メニュー変更なども関わります。数字が動いた理由を案内の効果だけと決めず、条件を残して見直してください。営業上の判断に必要な範囲を超えて顧客情報を集めるより、今の記録で何が分かり、何が分からないかを明確にします。

まずは一つの来店理由について、店頭・メニュー・接客の説明を並べてみてください。違いが見つかった一か所を直し、その情報を次の勤務の担当者にも渡す。それが、値引き以外の選択肢を考えるための出発点になります。

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参考文献

確認日：2026年10月31日。

1. 中小企業基盤整備機構『小規模事業者支援のための業務必携（改訂版）』、2021年3月改訂、104ページ「飲食店の訴求力強化」。法令や現在の業界平均ではなく、顧客接点の点検という考え方を参照。https://www.smrj.go.jp/supporter/tool/guidebook/fbrion0000004agy-att/a19vbo000000dm3f.pdf
2. 株式会社ぐるなび「飲食店探しの過去・現在・未来に関する調査」、2026年7月17日公表。調査期間7月3〜5日、全国の20代〜60代のぐるなび会員1,209人、WEBアンケート。https://corporate.gnavi.co.jp/release/2026/95p7hg1hye/
3. リクルート・ホットペッパーグルメ外食総研「飲食店への期待と満足度、リピート意向についての調査」、2024年5月28日公表、同年4月1〜11日調査。調査全体の有効回答数9,606人。初利用した夕方以降の飲食店についての設問で、朝食・昼食、持帰り・宅配は除く。https://www.hotpepper.jp/ggs/research/article/column/20240528

執筆者・運営者・確認日

執筆：Unitas Pass編集部

Unitas Passは、現場職の会社の採用・定着・人事制度を支援する株式会社Unitasが運営しています。

情報確認・原稿更新日：2026年10月31日。本記事は顧客接点の見直しに関する一般的な運用案です。調査結果を自店の再来店率や施策効果へ置き換えるものではありません。個人情報の取扱いや販促の条件は、自社の管理方針と適用されるルールを確認してください。

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